随着着每次新媒体的出现，营销革命也随之发生。网络的兴起让网络推广营销出尽了风头，现在已经开始蚕食着电视、报纸、杂志等传统媒体的广告份额。而被叫做除电视、报纸、杂志以外的第五媒体——手机媒体也开始亮相亮相。
手机作为媒介的优势是显而易见的，它覆盖广泛，能即时传递信息，形式丰富，还能与买家互动。于是在手机上做营销的定义听起来有的革命，好像有颠覆传统的势头。这一次看上去无门槛的竞赛，更激起了淘金者的热情，风险资本开始入场，很多SP、CP开始转型做移动互联网营销，传统广告公司也拓展移动互联网营销业务。而在这看上去一片兴盛之下移动互联网营销实质情况到底怎么样？
1999年对于不少人都是个特别是那一年的，这个时候互联网刚刚萌芽，手机作为新事物也开始时尚。这年秋季，现在已是魔售移动互联网营销CEO的刘思吟在《Fortune》杂志封面上看见一篇题为《Today Tokyo-Tomorrow the World》的文章，介绍的是NTTDoCoMo的互联网+的革新应用imode，她被深深吸引了，她预感到这里面充满着将来的商业机会。次年，刘思吟离开了当时前三名的PC网络门户天虎网站，出任TOM在线的第一任无线总监。
在2000年移动互联网营销还是一个新名字，多停留在专家或一些研究者的口中，真的付诸实践的企业少之又少。此时，已有海量网络企业将目光投向无线范围，但他们关注却是另一个方向——短信，这一拯救网络企业的业务却是娱乐性质的，与营销几乎无关。
而中国的邻邦日本，移动互联网营销在酝酿中已经开始爆发。移动范围诞生了一批新兴企业，譬如乐天。
2025年6月乐天移动商城买卖达到35亿日元，比2025年同期大增159%，进入高速增长阶段。相应的是，日本2025年移动商务市场规模已经超越50亿USD。
2025年，刘思吟决定去日本看看，以求近距离感受日本的移动商务应用，其中重点关注了移动互联网营销的进展。“毫无疑问，日本的手机营销应用已经走在国内的前面，日本模式对于大家的市场营销有很大的参考意义。”现在回忆东京之行，刘思吟仍相当感慨。
2025年底，刘思吟回国，获得当当网开创者的天使投资，创建了我们的公司北京掌联科技公司，也就是后来的魔售移动互联网营销。“‘魔售’要做的，就是通过手机短信，帮助顾客把优惠、打折等信息发送到需要它们的人那里。”刘思吟说。
诸侯争霸
从2025年起短短几年的时间里，国内市场上出现了很多和移动互联网营销有关的公司，其中飞拓无限、分众无线、北京电翼等是手机广告代理公司；亿美软通、酷鹏网、用友移动商街等则代表了借用新技术或革新理念的新模式；一些不收费的Wap网站如3G门户、WAP天下、3G泡泡等则在探索免费Wap广告。有些在运营商资源方面极具优势，有些在无线范围有丰富的经验，没资源的则在模式上进行革新。他们不但熟知移动互联网营销的运用，而且可以结合中国国情，或者借用强势资源，或者借用新技术，革新自己的模式。非常快行业开始热闹起来。
成立于2025年的飞拓无限专注于移动互联网营销，在默默无闻修炼几年后，凭着与中移动的合作一举成名。
2025年，飞拓无限与中国移动独家签署了长达3年的互动合作协议，成为中国移动互动营销指定合伙人，拥有移动梦网广告的独家代理权。这就意味着，任何一家公司或者广告代理机构想在拥有2亿多注册用户的移动梦网发广告都绕不过飞拓无限。
酷鹏网CEO逄明雪调侃称自己是发折扣券的。他们做了一个叫做酷码的四方形小标识，放到自己网站或者与之合作的企业户外广告上。买家仅需上酷鹏网注册并下载个简单的软件，再用手机摄像头从电脑或户外广告上将它拍下来，然后到麦当劳或者大中电器，就能凭借这个标识享受打折、优惠。借助微信二维码技术的酷码里置入了很多的信息，其中有打折、优惠信息，也有买家个人消费等一些信息。企业在接收酷码时，在接收打折信息的同时，也可以得到买家的消费反馈等信息，而且这类都是经过买家允许的。企业则可以对买家的信息进行整理、统计、剖析，找出一些一同的特征或差异，进而进行精确的个性营销。
这种形式看上去简单，不过需要买家用有微距拍照功能的手机去拍带有信息的图片才能获得打折信息，怎么样去劝导不喜欢尝试新技术的买家还是一个不小的障碍。
日本三大手机广告巨头公司也看准了国内市场，去年十月，在华一同投资筹办北京电翼广告公司，宣布进军中国手机广告市场。其投资方之一思翼移动通讯公司是日本最大的移动广告公司之一，占有日本移动广告约40%的市场份额，在移动广告的运营方面经验颇为丰富。北京电翼总经理冯广明介绍说：“电翼广告定位为手机广告产业链条上的第三方，即手机媒体营销平台，通过向广告主和代理收费获得收入。”北京电翼因为有大的4A企业的的背景和媒体投放整理能力，是为数不多的纯粹的移动“营销”公司之一。
生态链
企业想把一条广告信息发布到买家手中大概要历程以下几个步骤：第一是拟定营销推广方案，第二是广告制作，短信广告可以自己完成，若是彩信,WAP广告则需要专业制作公司捉刀；第三是探寻适合的发布数据库或者发布平台，让广告愈加精确；然后是找到适合的发布途径，在适合的时间和地址把信息发送出去；最后是进行专业的成效评估。当然这其中也需要运营商、SP的参与。这其中的参与各方就组成了这个产业链：运营商、移动互联网营销公司、广告主、SP、技术提供商和买家。互联网运营商控制着传输途径，广告主支配着产业链上的收入，内容提供商和买家则决定着产业价值，而不断革新的技术则是整个价值链的催化剂。买家的态度决定了移动互联网营销对于受众的价值，也决定了移动互联网营销的将来，而风险资本则在非常大的程度上成了这个行业的助推剂。业内人士用动物来形容产业链里的这类角色，中国移动是典型的狮子，联通是老虎，分众无线如此的移动互联网营销公司是土狼，飞拓无限如此的中移动合伙人就像狐狸，他们都在移动互联网营销的大森林里共存，虽然不那样和谐，但都有我们的存活之道。
并不是所有些移动互联网营销公司都可以向飞拓无限那样可以幸运的成为移动梦网如此的官方门户的代理商，而是游离在运营商体制以外。谈到与运营商的关系时刘思吟说：“大家都是运营商体制外存活。”言下之意，不少移动互联网营销公司和运营商还没打造起直接的联系。移动互联网营销公司向移动公司购买服务，但向运营商购买服务并非一件容易的事，由于运营商事实上既是服务提供者也是监管者。进入中国移动系统的门槛并不低，行内投资人士说：“此前国内一家全网WAP资质的SP，平均回收价一般在350万元到500万元之间，但一家全网短信资质的SP，平均回收价一般不会低于1000万元。”
独立WAP网站是移动互联网营销产业里的一股要紧力量，到现在达到规模的已经有十万之多，现在在独立WAP行业已沉淀了将近2亿USD的国内外资本，包含Cgogo、易查、3G门户、WAP世纪、WAP天下与魔网等排名靠前的独立WAP网站都获得了数百万甚至2000万USD以上的国际风险投资资本注入。
去年9月中国移动集团数据部年会的报告指出，因为独立站点强烈冲击，移动梦网市场占有率正在下滑。目前移动梦网的用户访问量已经落后于腾讯等，并且正在被3G门户、新浪、空中网、和泡泡网等赶超，而中国移动在移动梦网有着巨大的商业利益，急切需要要探寻在两方面的平衡。业内人士评价说：“与移动交际非常微妙，你既不可以太疏远，太疏远了办不到他们的买卖，也不可以太亲近，如此会受制于人。”
解决运营商并不可以带来收益，移动互联网营销公司还需要解决顾客来获得收入。当刘思吟真的深入拓展业务时，才发现事实比想象中的要艰难的多。
2025年底，刘思吟的销售队伍去拜访顾客时，发现一些企业的市场总监对移动互联网营销并不认可，他们看到了这种推广方法的前景，但却并想去尝试，而且这类公司还是比较思想开放的企业，譬如麦当劳、星巴克。电翼广告的冯广明也遇见类似的困难。“传统媒体上，100万的广告只能算个小单子，但在移动互联网营销上，10万都是个大单。”冯广明感慨说。亿美软通副总裁于光辉更是直言，他们向顾客介绍的时候，都不会说是移动互联网营销，由于移动互联网营销在顾客的心中已经等同于垃圾短信、陷阱。
“广告主和买家的不认可可以理解，毕竟移动互联网营销作为一个新生事物，它被认知需要时间来过渡。”当刘思吟、冯广明和于光辉在聚会上交流时，对移动互联网营销的不被认可是什么原因给出了相同的答案。
“从一个手机广告企业的角度看，重点在于营销的成效不到位。由于没看到明显的成效，所以广告主不想尝试。”冯广明说。根据他的理解，移动互联网营销的特点在于一对一的个性化营销，抓住这个特征，打造一套健全的评估体系势在必行。在北京电翼成立后的半年多时间，北京电翼已经打造起一流的移动广告管理软件MOBILE CLICK、广告销售管理软件MOBILE SALES，与一流的预防作假的方法和监控系统。
于光辉则更倾向于务实，觉得现在主要问题是移动互联网营销公司不擅长剖析广告主的特征，一刀切的解决问题。“譬如，向一个公司简介移动互联网营销策略，一下要100万，对于这种新模式，广告主当然嫌投入太大，假如你将这100万细分到它的销售中去，并帮助其提高销售，它自然就会投入。”
除去运营商和顾客，用户是另外一个决定原因。用户对很多的没获得许可的无用广告已经开始反感，当用户再看到垃圾短信就会毫不犹豫的删掉，如此无疑增加了广告投放的可信度和本钱，这就对移动互联网营销企业的数据搜集和用提出了更高的需要。行业资深人士评价说：“不少移动互联网营销企业声称自己有多达几亿个号码资源，其实都是几亿条电话号码，缺少数据有关信息，因此没多少营销价值。有些企业仅仅以号码的月消费额度来评价这个号码的价值其实没什么价值。”数据从何而来？是不是非常精确？信息是不是足够丰富？是不是被许可？这类都成了移动互联网营销企业的绕不过去的门槛，而广告主恰好也重视这类数据。亿美软通在去年年底回收了以商品试用为主的网站平台爱试网，其中目的之一就是为了获得更多更精确的买家数据。
“内容为王”这条传统广告业中的金科玉律同样适用于移动广告。要想获得预期的传播成效，移动广告的内容要考虑可以满足买家个人的意愿目的，也就是符合个人看到移动广告内容时对所追求目的的需要心理。就移动广告而言，接收者的预期目的会干扰到他对广告的处置。假如用户的媒体目的是信息，或许会对广告中所提供的有关商品、服务、企业的信息更感兴趣；假如买家钟情 娱乐，可能更欢迎搞笑和具备审美愉悦、情感刺激的广告。所以在内容上大家需要提供这类。
没游戏规则和标准也成了妨碍移动互联网营销产业进步原因之一。易观国际在其手机广告报告中也指出，手机广告的“标准化程度低。对于不同形态的手机广告，监管部门尚未拟定一套全国通用的规范，这将使得不同形态、不同提供商之间的广告互不兼容，制约广告内容市场的进步，同时也直接影响着客户体验。”因为各种机型不匹配，营销公司不能不为几千款手机匹配不一样的的浏览方法，大大增加了运营本钱。
事实上可以看出，一个包括广告主、移动互联网营销公司、媒体所有者、互联网运营商、技术提供商和买家的健全产业链还没形成，运营商对其他链条的影响过大，广告主还没认识到移动互联网营销的价值，而用户的抵触情绪则大大减少了移动互联网营销的价值。
日韩模式
日本是最早打造3G运营的国家和达成跨网互联额国家之一。“日本是五网合一的，除去通信运营商外，在家用电器业也有一个网，而丰田则主建了一个汽车网，这类互联网相互联通，为手机用户提供了便捷而又丰富的应用。”刘思吟说。虽然日本也是以运营商为中心，但日本移动在打造了一个相对开放的运营体系，而营销但应用提供商的地位也不容忽略。
整个日本官方WAP网站有4500个，而独立WAP网站有８万多个。三菱研究院一份调查报告显示，用户觉得独立网站内容和业务并不比官方网站差，在借用了传统网络优势和市场力量后，独立WAP正在扭转市场份额较小的局面。除此之外，日本马上发放新的许可证，开放的市场环境和公平的市场角逐意味着独立网站可以有更多的市场机会。
在韩国，通讯市场基本为三大运营商SK Telecom、KTF、LG所瓜分，其中SK电讯占据市场份额最大。三家对应旗下的移动互联网营销公司分别是：AirCROSS，unwired Korea和Freeniem，还有KMB。AirCROSS的数据表明，2025年韩国无线广告市场规模为5000亿韩元，2025年这一数字还是600亿韩元。
早期的时候，企业对移动互联网营销持有怀疑态度，他们觉得该市场的人群多是10多岁和20多岁人群，因而不愿做大的投入。这类与国内的状况非常是相像。后来，韩国迅速消费品行业如食品，饮料企业的尝试引燃了移动互联网营销市场。啤酒巨头OB Beer投入了20亿韩元进入移动互联网营销范围。当买家在全国3500家便利店出示采集上的啤酒信息就可免费获得一听啤酒。其他的企业也渐渐跟进，譬如通用大宇，用户拨打一个特定的号码，自动连接到近期的试驶中心。甚至汉城市政府，为了提升“你好，汉城节”的参加好友数，瞄准了非韩国人的旅游用户，自动发送英文短信。市政府称这一举措得到了积极的成效。
一位剖析人士觉得，虽然韩国有其独特的一面，譬如韩国推行的是手机实名制，手机和个人是唯一对应，因此对细分人群提供了非常大便利。但也不乏借鉴之处。其一，几个广告公司基本都是电信运营商投资的，自然有丰富的资源支持，也少了监管政策的风险。第二，因为食品和饮料如此的CPG迅速消费品企业的投入，使得市场从2025年开始飞速成长。第三，参与企业都很强调“CRM”的定义，突出对用户的行为轨迹和习惯进行剖析，长期跟踪，互动，随时维持联络，以便进行持续性的营销行为。
与日本不一样的是，现在国内的运营体系是监管模式，即移动通讯运营商打造一个运营平台来拓展业务，大伙所熟悉的移动梦网就是这样。基于国情的不同，刘思吟并不觉得中国可以照搬日本的模式，但可以借鉴日本的开放做法。
但无线营销专家朱海松则觉得，现在以运营商为核心的移动互联网营销产业链已高度成熟，所要解决是产业链各方怎么样提高移动互联网营销影响力，内容提供商怎么样革新更多的应用等问题。也有一些专家觉得，中国的状况与韩国有的类似，借鉴韩国模式也是很好的选择。
3G前途
虽然没正式发牌，但运营商备战3G节奏已经悄然加快。政府也表示要在2025年奥运之前向公众提供3G服务。投资3G的热情也第三爆发，2007获得风险投资的3G主题的企业就有十多家，有些筹资达到千万USD之多。
3G意味着更快的数据传输速度、更丰富的内容、更多的应用与更实惠的资费。典型的3G年代应用包含移动电视，视频通话，音乐共享，手游，手机定位，手机上网，移动邮件等，其中移动电视和无线音乐是最成功的应用之一。移动互联网营销产业也在开始展望3G带来新的生机。北京电翼总经理冯广明说：“3G在技术上其实仅仅意味着更快的速度，但在3G更实惠的资费政策会带来3G应用的普及。”的确，日本、韩国都是是3G运营最成功的国家，也是移动互联网营销最成功的国家，而欧洲3G业务拓展相对较晚，而移动互联网营销的节奏也相对较慢。
3G对于中国移动互联网营销无疑是个福音，甚至有人觉得3G是移动互联网营销的催化剂。
但这并不意味着移动互联网营销可以在3G到来时一蹴而就。因为互联网及终端限制，3G的普及需要2年甚至更长的时间。亿美软通的于光辉评价说：“假如说3G能给移动互联网营销带来什么，其实什么也不可以。
3G的绝大多数应用在现在的2.5G都能达成，只是速度快一些。期望用3G解决移动互联网营销的问题显然是不现实的。”
案例1、
老王火锅是重庆一家火锅连锁店，亿美软通的一家代理商找到火锅店的老板，把移动互联网营销的定义介绍给他，并列举了种种好处：随时发送折扣券，维护老顾客的顾客关系等等。但老王并不动心，他了解只有能给他带来顾客的“移动互联网营销”对他来讲才有价值，并承诺在此基础上和这家代理商合作。代理商了解，要想做成这单买卖，需要解决老板所说的“成效”问题。
于是代理商印了一些广告在饭店周围小区发放，想得到用餐打折的社区居民只须填写手机号码就能得到优惠打折。非常快，代理商采集到几千个电话并尝试给这类号码发送打折信息，收到信息的人只须拿着短信就能到店里享受打折消费，而火锅店店老板根据每次消费八元的价格给这家代理商佣金。
一次的短信群发就收到了成效，当头就有十几桌客人来店消费，随后几天也有人光顾，代理商在这次尝试中获得启发，开始在更多社区搜集数据。居民可以填上我们的电话号码并说明自己期望得到何类型型的折扣券。其次，企业也非常欢迎这种按成效付费的模式，代理商飞速在商场、超市、家用电器卖场等找到了新的合伙人。伴随数据的不断积累，业务量也开始直线增长，几个月后，这家代理商的月薪已经达到了百万。
点评：商家用较小的本钱完成了数据采集和收拾的难点，而且其模式值得推广。
案例2、
宝马公司对无线营销的尝试开始与和wapson的一次合作。手机上网的服务提供商Wapson为宝马制作了一个无线营销平台，并在平台上置入了丰富的企业信息，商品信息，优惠活动，还放入了宝马彩铃，壁纸图片，手机视频等共喜好者下载。
随后，宝马在所有宝马3系的传统传播媒介中都嵌入了“wap.bmw.com.cn”,譬如户外广告，杂志报纸，汽车展会展台，4S店销售物料上等等。
在传统媒介配合下的宝马无线营销平台，买家在看到这类资料后就能拿出手机登陆“wap.bmw.com.cn”查阅自己有兴趣的信息。宝马无线营销平台还能让让目的消费群可以贴身即时地下载手机上的各种宝马品牌元素，如宝马苹果壁纸、宝马手机铃声、宝马手机视频。这所有简单的宝马手机元素让宝马与目的消费群的交流，收到了让人惊讶的传播成效。当宝马的目的消费群贴身即时地在宝马——无线营销平台下载到宝马的苹果壁纸，除去会长期存为我们的苹果壁纸，还会用彩信的形式发给我们的好友；还会以宝马的铃声为我们的手机铃声，铃响之时，同时影响了周围的人群；更会以宝马的广告视频做为开机画面。这所有都是宝马在手机上的品牌元素，没多花一分钱的广告费，却深深地植入到了目的消费群的手机中，长期存在，广泛再传播。无线营销平台的产生，不只在外部营销传播上起到了非常大有哪些用途，更成为了宝马销售贴身即时地掌上销售工具，无论在何时何地，无论是宝马人，都可以通过宝马——无线营销平台来向别人展示宝马。而宝马对wap网站的推广方案也推进了宝马wap网站的的访问量大增，在短短的时间里，有数十万用户访问了wap网站，壁纸图片和彩铃也被很多下载。
点评：在WAP网还没有普准时，把商品WAP网的推广置入到企业的整理传播中去是一个很好的主意。